Spotify, dalla playlist alla strada

Spotify ha utilizzato la grande mole di informazioni a disposizione per creare una campagna nella quale dati e creatività sono legati a doppio filo. Analizzando gli ascolti di singoli brani e playlist, è nata una serie di affissioni: in una sorta di percorso circolare, il canale digitale nutre quello fisico, instaurando nuovi punti di contatto. E i cartelloni pubblicitari, ironici e divertenti, vengono fotografati dagli utenti rimbalzando sui social media. Qualche esempio: «Caro utente che hai ascoltato 42 volte ‘Sorry’ il giorno di San Valentino, che cosa hai fatto?». Oppure: «Siate amorevoli come la persona che ha messo 48 canzoni di Ed Sheeran nella playlist ‘Amo Ginger’».

«La campagna di Spotify – afferma Grossi – è interessante perché sfrutta strumenti di analisi complessi, utilizzando un canale media tradizionale come l’out of home ma con un approccio data driven».

Netflix, dai dati alle gif 

Netflix ha analizzato due anni di conversazioni online per capire quali fossero i timori e le esigenze più diffuse

Anche Netflix ha fuso fisico e digitale. L’arrivo della piattaforma in Francia, nel 2014, era stato accompagnato da un certo scetticismo. Il primo obiettivo era quindi ribaltare i dubbi. La società lo ha fatto analizzando due anni di conversazioni online per capire quali fossero i timori e le esigenze più diffuse. Obiettivo: «Rompere le convenzioni senza chiedere di farlo».

È nata così la campagna Inspired by you, costituita da gif. Un formato tipico dell’online che Netflix ha portato nelle strade francesi grazie a 8mila schermi. Le gif riproducevano frammenti di serie presenti sulla piattaforma, accompagnate da un messaggio che proponeva una soluzione specifica a un problema individuato grazie all’analisi. Era ad esempio emerso che anche i più scettici avevano il desiderio di vedere contenuti senza pagare. Il messaggio di Netflix puntava quindi sulla prova gratuita. Oppure che tra le maggiori frustrazioni c’era la difficoltà di scaricare contenuti di qualità. Messaggio: guarda le tue serie all’istante. Schermi e gif, inoltre, raccoglievano informazioni in tempo reale per adattarsi al contesto. Fuori c’era brutto tempo? Immagini di pioggia. Primo giorno di vacanza? Felicità ed esultanze.

«Casi di successo come questi – sottolinea Grossi – fanno capire dove si sta spostando il mercato della creatività, nel quale la presenza di dati e analisi sarà preponderante».

Il caso Vodafone Business

Dietro le singole campagne c’è qualcosa di più profondo: un nuovo approccio al digital marketing, come quello adottato da Vodafone Business. «Abbiamo integrato fonti e dati diversi per migliorare il monitoraggio e l’allocazione dei budget, dalle campagne digitali alle vendite online», spiega Grossi. «Siamo riusciti così ad attribuire correttamente le vendite all’attività online, a misurare il contributo di ogni canale e di ogni partner media, a costruire un modello di attribuzione».

Un processo che ha richiesto investimenti, necessari per potenziare la dotazione tecnologica: «In particolare – aggiunge il responsabile digital marketing di Vodafone Business – è stata costruita una piattaforma che ci ha permesso di raccogliere molte più informazioni rilevanti sui vari segmenti e prodotti. E stiamo investendo su un’altra che ci permetterà di studiare con maggiore precisione il comportamento dei nostri clienti».

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