Digital marketing, i trend del 2021

La crescita non ha riguardato solo i siti e le app degli Over the top (Ott), ma anche le property digitali delle principali imprese italiane per fatturato: il 77% del tempo speso online su siti e app dei top brand italiani proviene infatti da device mobili, valore in netta crescita (+15 punti percentuali) rispetto a gennaio 2020.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, che si pone l’obiettivo di aiutare le imprese italiane a comprendere come generare valore dall’utilizzo del mobile a supporto del processo di relazione con il cliente.

In un 2020 complicato il mobile vince

“L’emergenza sanitaria determinata dal Covid-19 che ha caratterizzato il 2020, e che purtroppo è ancora in corso, ha messo ancor più a nudo l’arretratezza dell’Italia in termini di digitalizzazione, sia dei cittadini sia delle imprese. In questo scenario complicato, un dato che colpisce è il ruolo che il mobile gioca nel nostro Paese. La penetrazione di questo dispositivo, infatti, è superiore a quella dei Pc; siamo il secondo Paese in Europa per sola penetrazione della banda larga mobile e tra i Paesi più avanzati nello sviluppo del 5G; il 36% degli utenti internet italiani naviga solo da mobile, contro una media del 23% nei 5 più grandi Paesi europei (Eu5) e del 14% in Usa”, dichiara Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano.

Si tratta della “Eennesima conferma della rilevanza di questo canale si è avuta proprio nell’anno in cui la maggioranza della popolazione è restata per gran parte del tempo in casa. Il 2020 ha dimostrato definitivamente come il tema della mobilità non sia più discriminante: lo smartphone è il device preferito dagli italiani per via dell’esperienza semplice e veloce e della possibilità di accesso continuo”, conclude Rangone.

Cresce il Mobile advertising, dominio degli Ott

“Nel 2020 gli investimenti pubblicitari sul canale mobile in Italia sono cresciuti del 9% rispetto all’anno precedente, raggiungendo quota 1,9 miliardi di euro. Lo smartphone si riconferma il mezzo principale dell’Internet advertising (pesa, infatti, il 55% del totale) e quello che registra il tasso di crescita più elevato, nonostante un incremento più contenuto rispetto a quelli degli anni passati, frutto di una frenata della spesa in pubblicità nella prima parte dell’anno”, dichiara Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy. “Le dinamiche osservate sono abbastanza comuni tra tutti i player del settore e confermano ancora una volta il netto dominio degli Over the top (Ott – come Facebook, Google e Amazon) che raccolgono insieme l’84% del totale Mobile advertising”.

A livello di formati si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital advertising: il formato principale è il video (in crescita del +11%), seguito dall’altro display advertising (+9%). La search, come negli anni passati, cresce in linea con il mercato (+9%), confermandosi in terza posizione. Stabile, invece, la componente di classified advertising, mentre continua il calo dell’sms advertising, che ha una quota sempre più marginale.

La trasformazione del messaging

L’sms, il canale mobile più storico, è ancora uno degli strumenti usati dalle imprese per relazionarsi con i propri clienti ma nel 2020 sempre meno con finalità promozionali o di marketing. I volumi di messaggi inviati lo scorso anno, infatti, sono cresciuti del 3,5% raggiungendo quota 5,3 miliardi grazie all’incremento degli sms transazionali (conferme di pagamento o one time password) e di customer care, impiegati principalmente per notifiche legate ai servizi offerti (come ordini eCommerce o rinnovi di abbonamenti).

Per gestire l’emergenza molte imprese hanno inoltre introdotto l’utilizzo di WhatsApp come nuovo canale di customer care e di consulenza per gli acquisti online. Molto spesso però l’attivazione di questo touchpoint è stata dettata dall’urgenza e, dunque, non è stato fatto un lavoro centralizzato di integrazione con gli altri canali, importante invece per avere una vista unica sui comportamenti e sulle interazioni con i consumatori.

Mobile surfer, cresce la fiducia nell’e-commerce

L’incremento dell’utilizzo del mobile nell’ultimo anno è stato rilevante anche in relazione agli altri mezzi. Dalla survey condotta in collaborazione con Bva-Doxa, infatti, il 97% dei mobile surfer, anche se costretto in casa, non ha diminuito il tempo su mobile; anzi, la gran parte di loro (69% del totale) l’ha incrementato. Inferiore invece la percentuale di utenti che ha aumentato l’uso di altri mezzi (60% la Tv, 52% il Pc).

“Nel 2020 si è assistito all’incremento dei download di alcune specifiche categorie di applicazioni. Tra queste, quelle legate a spesa online e cibo da asporto, per le quali il numero di utenti che ha scaricato una nuova app è pari a oltre un terzo di quelli attivi. La pandemia ha aumentato la fiducia nell’eCommerce: il 34% dei mobile surfer dichiara di sentirsi più tranquillo negli acquisti online (a fianco di un 62% che lo era già)” afferma Antonio Filoni (Partner e Head of BU Digital, Social Media & Innovation, Bva-Doxa). “Un ulteriore trend riguarda la crescente dematerializzazione degli elementi tipicamente presenti nel portafoglio dei consumatori: carte fedeltà, carte di pagamento, coupon e buoni sconto sono stati digitalizzati dal 77% dei mobile surfer, valore che ha registrato una crescita di 9 punti percentuali rispetto a febbraio 2020”.

Le aziende italiane e la mobile user experience

La crescita dell’utilizzo dei canali digitali e della consapevolezza del ruolo strategico di questi da parte delle aziende ha portato in generale maggiori investimenti nei confronti dell’esperienza utente.

Da una survey condotta su circa 80 aziende grandi e medio-grandi italiane, emerge che quasi tutte presidiano le diverse fasi del processo alla base di una buona user experience e che gran parte cerca di misurarne i benefici. In particolare, rispettivamente solo il 4% e il 3% dei brand non svolge alcuna attività di ricerca e progettazione, mentre il 7% salta le attività di testing volte a validare il prodotto appena sviluppato. Tuttavia la gran parte di esse non ha ancora un approccio continuativo al tema, che potrebbe portare miglioramenti e benefici ancora più significativi.

I risultati dell’indagine sul consumatore premiamo le aziende nella maggiore attenzione a questi temi: la quota di mobile surfer che dichiara di aver dovuto, spesso o qualche volta, cambiare sito web o app per problemi di usabilità è diminuita dallo scorso anno, passando da 51% a 41% per i siti e da 46% a 39% per le app. Il cammino è, dunque, ben avviato ma non è certo concluso per portare queste percentuali a livelli decisamente più bassi.

“Il 2020 è stato sicuramente un anno di conferma per il mobile” conclude Marta Valsecchi. “La sfida vera è quella di sfruttare la consapevolezza ormai diffusa del ruolo strategico del digitale e del mobile per assumere una prospettiva omnicanale: questa deve valorizzare appieno ogni singolo touchpoint per le sue distintività, ma al contempo mettere al centro la gestione integrata dei dati sui comportamenti e sugli interessi dei clienti per trasformare l’azienda da product o channel driven a customer driven”.